Quando lavoravo come giornalista (sia come freelance che all’interno di una redazione), a volte capitava di ricevere email che contenevano comunicati stampa e terminavano in questo modo: si prega di pubblicare. Fortunatamente si trattava di casi rari. Non solo, spesso si ricevevano delle chiamate (abbastanza insistenti) in cui si ribadiva l’importanza di pubblicare il comunicato stampa, come se il giornalista fosse “al loro servizio“.
La reazione?
Cestino.
– no, non è vero, non sempre, ma la tentazione, credetemi, era tanta –
Posso immaginare che per i non addetti ai lavori, la reazione possa sembrare esagerata. Eppure, vi posso assicurare che la stessa sensazione veniva provata dai miei colleghi, nel momento in cui dovevano confrontarsi con messaggi simili. A questo punto, quando racconto l’aneddoto a chi non si occupa professionalmente di digital pr o, comunque, non ha mai avuto a che fare con un giornalista, mi viene posta la fatidica domanda: Jessica, ma cosa c’è di male in questa richiesta?
Essenzialmente penso che questo approccio con i giornalisti sia dannoso su due lati:
- Si innescherà un pensiero non positivo nel giornalista, perché lui percepirà un non rispetto del suo lavoro.
- Si penserà che la colpa sia dei giornalisti e questo non permette di accorgersi dell’errore che si sta commettendo. Di conseguenza, non sarà possibile aggiustare il tiro in modo da attuare una strategia di digital pr che sia effettivamente efficace e funzionale sul lungo periodo.
Ma torniamo a noi.
Come mai, infatti, si tratta di un atteggiamento capace di allontanare i professionisti dei media?
Perchè, fondamentalmente, dietro alla frase “si prega di pubblicare” (o dietro la richiesta esplicita di pubblicazione e dietro le chiamate invadenti) si nasconde una pretesa, un senso di superiorità ed imposizione che, chiaramente, non può far piacere ad un professionista dell’informazione.
L’errore di fondo sta nel trattare il giornalista come una figura che deve obbedire alle richieste delle aziende, mettendo in luce un progetto solamente perchè gli viene imposto. Per chi, come me, ha vissuto il clima che si respira all’interno di una redazione è facile capire che questa modalità di relazione viene respinta molto fortemente, in quanto l’indipendenza e la libertà sono due valori chiave per ogni giornalista.
Ma quindi Jessica, come mi devo comportare quando mi relaziono con un giornalista o, più in generale, con un esponente dei media?
La domanda, a questo punto, sorge spontanea. Innanzitutto bisogna capire che, nella maggior parte dei casi, le nostre esigenze non corrispondono a quelle dei media. Perchè i media non sono al servizio di comunicatori, imprenditori, pr, ma fanno il loro lavoro, devono informare.
Ciò significa che siamo noi a dover adattare la nostra strategia di digital pr alle loro esigenze di pubblicazione e mai viceversa. Si tratta di uno “switch mentale” che va fatto al più presto, se si vuole davvero avere successo in questo ambito. Prima si abbraccia questa mentalità e prima si riusciranno ad ottenere delle pubblicazioni costanti e, soprattutto, a costruire una relazione positiva e costruttiva con i giornalisti.
Il primo passo, quindi, è quello concentrarsi sulla realizzazione di contenuti rilevanti a livello mediatico e di costruire una comunicazione che sia ricca di elementi mediaticamente interessanti, che possa essere appetibile per i media e che possa adattarsi bene agli argomenti trattati all’interno del giornale.
Un buon modo per mettere in atto questa pratica è sicuramente quello di sperimentare tagli comunicativi diversi. Cerchiamo di capire quello che il giornalista davvero vuole, chiedendoglielo anche direttamente. Non è raro, ad esempio, che nell’esecuzione di una strategia di digital pr per i nostri clienti si chieda esplicitamente al giornalista “hai bisogno di questa tipologia di contenuti?”. Ricordatevi sempre che in questo modo risparmierete anche tempo prezioso, in quanto sarete in grado di confezionare dei comunicati stampa che si adattino meglio alle esigenze dei media a cui vi state rivolgendo. Non solo, però. Infatti, confrontarsi in maniera così diretta permette di stabilire un rapporto in cui siete voi a mettervi a disposizione del giornalista e questo, ve lo posso assicurare, fa sempre molto piacere a chi si occupa poi della pubblicazione di articoli.
Un piccolo “trucco” che mi sento di dare è quello di fornire dei dati che non riguardino solamente la propria azienda, progetto o servizio, ma di offrire una panoramica generale dell’industria e del settore all’interno del quale operate. Non c’è niente di meglio per un giornalista che ricevere un comunicato stampa ricco di informazioni UTILI (e non autopromozionali), in grado di facilitare il lavoro e ridurre il carico.
In altre parole, uno degli aspetti di una buona strategia di digital pr è quella di saper riconoscere e rispettare (davvero) il lavoro dei giornalisti.
Una volta che si effettua questo salto mentale e si passa da un’ottica di pretesa ad una visione più generosa, sarà facile instaurare relazioni positive, durevoli e proficue per la propria azienda. Come digital pr specialist, il nostro compito è quello di adattarci alle esigenze editoriali, sperimentando nuovi tagli stilistici ed offrendo materiale che sia mediaticamente interessante. Ancora una volta potete vedere come l’accento sia sulla “r” di digital pr, che sta appunto per relazioni. Portare avanti relazioni con rispetto reciproco è la base per qualsiasi rapporto professionale (e non) che duri nel tempo.
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