Quando scriviamo un comunicato stampa, che rientra all’interno di una più ampia strategia di digital pr, come dobbiamo comportarci dal punto di vista stilistico?
Questa è una domanda non rara e spesso genera confusione. Trovare il giusto equilibrio nella terminologia e nella sintassi utilizzata, infatti, può non essere facile.
A volte, ad esempio, quando mi sottopongono dei comunicati da revisionare o mi viene chiesto un consiglio, mi trovo di fronte a due casi:
- il comunicato stampa è incentrato totalmente sull’azienda cliente;
- il comunicato stampa è un testo che vuole “convincere” il giornalista per arrivare alla pubblicazione, senza prendere in considerazione gli obiettivi strategici del cliente.
Abbracciare uno di questi due approcci, non curandosi dell’altro, può rappresentare un problema.
Qual è, dunque, il giusto equilibrio tra “aziendalese” e informazione?
Questa è la domanda a cui cercherò di dare una risposta in questo articolo.
Partiamo da uno degli errori più comuni, ovvero quello di porsi in maniera promozionale.
Questa dinamica avviene in primo luogo perché se si crede nella propria realtà, è naturale che al momento di esporla ad un pubblico si abbia il desiderio di mettere in luce tutte le caratteristiche salienti e le peculiarità che la contraddistinguono dai competitors. Inoltre, si tende ad assumere un punto di vista decentralizzato ed orientato all’esaltazione dell’impresa.
Autocelebrarsi all’interno di un comunicato stampa, però, può essere strategicamente pericoloso e impedire che il contenuto venga preso in considerazione dai giornalisti.
La colpa, tuttavia, non è da imputare a questi ultimi, in quanto lo scopo del loro lavoro è informare, non promuovere.
Prima di continuare, dunque, è essenziale soffermarsi su questo punto e prendere coscienza che la non pubblicazione di un comunicato stampa, in molti casi, è da imputarsi ad un errore nella sua stesura (e nelle tecniche di diffusione e di selezione dei media) e non ad un giornalista troppo “pignolo”.
Secondo me (e quanto segue è supportato da molteplici casi in cui un cambio del tono e dell’impostazione di un comunicato stampa ha portato, in poco tempo, alla pubblicazione di un articolo), all’interno di un contenuto è essenziale far prevalere la funzione informativa.
Quando scriviamo, dobbiamo metterci nei panni del giornalista che non conosce la nostra attività e trova nella sua casella email un nostro messaggio: è chiaro che maggior valore INFORMATIVO gli offriamo (con l’unione di elementi mediaticamente interessanti), più alta sarà la possibilità di ricevere una pubblicazione.
Chiaramente, con questo non voglio affermare che il nome dell’azienda non debba comparire, in quanto ogni strategia di digital pr si sviluppa a partire da obiettivi aziendali. Tuttavia, esiste una proporzione tra promozione ed informazione che credo sia importante mantenere in qualsiasi rapporto con la stampa.
La domanda “perché i comunicati promozionali non vengono visti di buon occhio?” si configura certamente come un quesito legittimo. Dobbiamo sempre tenere presente che quando ci si relaziona con un giornalista, è importante ricordarsi che non si sta parlando con chi si occupa di promozione, bensì con un professionista dell’informazione. Il suo compito, infatti, è quello di sviluppare e distribuire le informazioni al pubblico, non di mettere in luce un’impresa. Per questa ragione il comunicato esclusivamente promozionale è poco efficace. Non tanto per il contenuto in sé, ma per l’interlocutore al quale si sottopone.
Ma qual è, quindi, la giusta proporzione tra linguaggio “aziendale” ed informativo?
La mia esperienza mi suggerisce che un 70% di informazione è l’ideale per poter scatenare l’interesse di un giornalista. Questo permette di avere un 30% nel quale mettere in luce la propria attività professionale o azienda, senza appesantire troppo il comunicato stampa. Ovviamente, il contenuto deve essere integrato in modo “strategico” e lo stacco non deve essere netto.
Ricordatevi sempre che apportando informazioni relative al vostro settore, al problema vissuto da un determinato gruppo di persone e di cui si cura il vostro ambito, potrete di riflesso inserire dati e numeri della vostra impresa.
Il comunicato stampa, da parte di chi si occupa di strategie di digital pr, è un dare più che un avere. Lo scopo del contenuto deve essere quello di offrire al giornalista una base di informazioni interessanti ed appetibili, sulla quale sviluppare un articolo. Mettetevi, quindi, in un’ottica di generosità, nella quale la promozione della vostra azienda cliente rappresenta una parte non marginale, ma secondaria ed accessoria.
Ti sembra controintuitivo?
Lo capisco, all’inizio è sempre così. Il consiglio che posso dare è di concentrarsi sempre sull’interlocutore, apportando un contributo (in questo caso il comunicato stampa) che possa essere funzionale allo svolgimento del suo lavoro. A volte, un semplice cambio di focus può aumentare di molto le possibilità di vedersi pubblicati.
Allontanarsi dalle logiche commerciali e focalizzarsi sul fornire ai giornalisti le informazioni più rilevanti per il proprio settore, è il primo passo per ottenere visibilità ed esposizione mediatica.
Se lavori come digital pr specialist, sarà inevitabile che, prima o poi, i tuoi clienti chiederanno di produrre comunicati stampa più promozionali. Anche in questo caso, è importante mantenere un equilibrio e ricordarsi che, quando ci si rapporta con loro, spesso si parla con persone che non sono a conoscenza delle dinamiche di pubblicazione e che, giustamente dal loro punto di vista, vogliono ottenere la massima esposizione possibile.
Il mio consiglio in questo caso? Una spiegazione del perché vengono compiute determinate azioni fa sempre bene, ma in caso non ci fosse comprensione da parte loro, lasciate che siano i risultati a dimostrare l’efficacia delle tecniche e strategie che utilizzate.
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