Uno degli aspetti fondamentali delle digital pr è quello della pianificazione. E soprattutto della pianificazione legata a un periodo relativamente lungo (9-12 mesi).
Oggi, infatti, il flusso di notizie è estremamente rapido e per poter sopravvivere mediaticamente nel migliore dei modi e raggiungere gli obiettivi che si sono prefissati, è essenziale avere uno sguardo di insieme sul lungo periodo. Decidere l’alternanza dei comunicati stampa e dei relativi tagli comunicativi, decidere il numero di contenuti da inviare ai media, comprendere quando è meglio contattare determinate testate giornalistiche e quando invece è meglio “allentare la presa” sono tutte azioni che dobbiamo inserire nella nostra pianificazione.
Quando spiego questo concetto a chi non si occupa in maniera professionale di digital pr, solitamente mi viene posta una domanda:
Jessica, ma perchè è necessario impostare una linea guida che guardi ad un futuro lontano? Non posso, semplicemente, aggiustare il tiro di volta in volta che vado avanti con l’esecuzione della strategia?
QUI ED ORA: QUANDO CONCENTRARSI SOLO SUL PRESENTE
Prima di rispondere a questo quesito, tengo a precisare che c’è un caso particolare per il quale concentrarsi sul qui ed ora, senza curarsi troppo di ciò che potrebbe succedere sul lungo periodo può non essere eccessivamente sbagliato. Si tratta del momento del lancio di un’azienda o di un prodotto. Infatti, durante questa fase può essere necessario ottenere il maggior numero di pubblicazioni rilevanti possibili, in modo da generare un grande interesse mediatico e sfruttare l’elemento “novità” come effetto leva. Inoltre, se ci stiamo affacciando per la prima volta al pubblico, è complesso pensare con un’ottica concentrata sul lungo periodo perché l’azienda ha la necessità di comprendere anche l’interesse che viene suscitato nei media prima di poter progettare una strategia complessiva di digital pr (dobbiamo costruire un minimo di storico, per poter impostare meglio i prossimi passi).
Adottate questo approccio, però, solo se siete sicuri che nei mesi immediatamente successivi al lancio non avrete il bisogno di presentare nuovi servizi/prodotti/funzionalità simili a ciò che avete appena lanciato.
IL RISCHIO DI SATURARE I MEDIA… E COME EVITARLO.
Ad esempio, se avete creato l’applicazione per iOS del vostro servizio, ma tra sei mesi lancerete l’app per Android, forse è meglio viaggiare a bassa velocità inizialmente, senza “giocarsi” tutte le pubblicazioni sul primo lancio, quello relativo a iOS.
Supponiamo di trovarci di fronte a una situazione di questa tipologia: siamo riusciti a capitalizzare sull’esposizione mediatica in fase di lancio e nel giro di due mesi abbiamo ottenute numerose pubblicazioni, anche su quotidiani molto rilevanti.
Cosa succederebbe se, tra qualche mese, si decidesse di portare sul mercato un nuovo prodotto o servizio simile al primo (l’app per Android, ad esempio)?
Parlando per esperienza, posso dire che non dovremmo stupirci se i giornalisti si rifiutassero di dare nuovamente spazio all’iniziativa dopo averne parlato una prima volta. Potrebbe capitare, quindi, che si vada a saturare la disponibilità dei media e questo è sicuramente un problema da non sottovalutare, specialmente quando, durante il lancio, il clima è molto frenetico ed è difficile focalizzarsi su quello che avverrà in futuro. Se siamo una realtà piccola o, comunque, di per sé poco conosciuta, questo aspetto verrà amplificato notevolmente.
Proprio per evitare questo problema, è fondamentale agire in maniera strategica e distribuire i nostri sforzi in maniera programmata. È essenziale, a mio modo di vedere, capire quando è bene spingere molto sulle pubblicazioni e quando, invece, è il caso di tirare il freno o rivolgersi a dei media diversi. Ciò è molto importante in quanto stiamo parlando di esposizione mediatica organica, ottenuta senza pagare gli spazi.
Alla luce di tutto questo, la logica del “tutto subito” non è sempre la via corretta da seguire. Anzi, spesso si tratta di un approccio che si ritorcerà contro e da cui è meglio stare alla larga. Se si guardano le digital pr sul lungo periodo è importante capire quali sono i comunicati da mandare ai giornalisti al momento del lancio, quali vanno spediti tra 3, 4, 5, 6 mesi e quali, ancora, devono essere divulgati a distanza di un anno.
Magari si ha in programma una novità importante sulla road map del proprio business plan nel giro di qualche mese e potrebbe essere più vantaggioso avere una testata giornalistica che ancora non ha parlato di noi al momento di tale uscita.
Non è possibile, infatti, finire sullo stesso giornale quattro o cinque volte con lo stesso argomento; è un sogno di molte aziende, ma non funziona così.
Cerchiamo, quindi, di “spalmare” i nostri contenuti su un tempo più lungo, senza giocare tutte le proprie carte durante i primi mesi di attività.
Il mio consiglio è quello di produrre meno comunicati stampa, con un occhio però ad una diffusione più coerente (e bsata su contenuti diversificati: comunicati non autoreferenziali alternati a comunicati autoreferenziali) con la nostra strategia. Per fare questo è essenziale effettuare delle sessioni di pianificazione, all’interno delle quali stilare una lista dei comunicati che si vogliono scrivere durante l’anno e quali testate giornalistiche si desidera puntare nelle diverse fasi di sviluppo. Questo processo viene fatto per tutti i nostri clienti e rappresenta un passaggio essenziale da compiere prima di lavorare sul piano pratico ed entrare in contatto con i giornalisti.
Creare una strategia di digital pr significa proprio questo: pensare, riflettere, decidere ed eseguire una serie di mosse che possano dare risonanza mediatica al proprio progetto su un periodo di tempo lungo e che permettano una copertura sui media oltre la fase di lancio.
Capisco perfettamente che, se non si è mai svolto un lavoro simile, possa essere molto difficile anche solo avere un’idea su dove e come partire. Proprio per questa ragione ho creato un videocorso online di 18 lezioni, che mostra con un approccio pratico e sistematico le migliori tecniche per costruire da zero una campagna di digital pr, con decine di esempi pratici.
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