Nell’articolo di oggi voglio dare spazio ad una tipologia di articoli un po’ particolare. Sto parlando dei cosiddetti articoli che possiamo chiamare “di contesto” o “panoramici”. Ma che cos’è un articolo “di contesto”? Si tratta di una pubblicazione in cui vengono date al lettore delle informazioni a 360 gradi in merito ad un determinato argomento. Ciò significa, quindi, che in questi articoli, la singola azienda o il singolo personaggio o progetto non verranno messi particolarmente in luce, in quanto il focus sarà sulla divulgazione di nozioni informative “panoramiche”, che possano dare al pubblico gli strumenti per orientarsi in maniera consapevole all’interno di un campo. Solitamente, un classico articolo di contesto presenta più realtà relative alla stessa industria, in modo da fornire uno spaccato su quelli che sono i differenti attori del mercato.

(ad esempio: se un articolo parla della ristorazione “innovativa” a Roma, non verrà descritto solo un ristorante, ma ci saranno più locali presenti all’interno del contenuto.)

Questo comporta che l’azienda per la quale si sta svolgendo una campagna di digital pr, verrà affiancata ai nomi dei propri competitors, proprio perchè la testata giornalistica vuole dare al lettore una visione completa del settore del quale si sta parlando, senza far risaltare un singolo elemento.

Come faccio spesso, amo iniziare ogni discussione con un esempio tratto dalla mia esperienza personale. In questo caso, dobbiamo tornare un po’ indietro nel tempo, precisamente all’estate dell’anno scorso. Sono stata contattata da una giornalista di una delle testate economiche più influenti a livello nazionale, che mi ha mandato un messaggio alquanto insolito.

Jessica, ma la vostra agenzia sa che cosa sta combinando un vostro cliente?”

A quel punto è chiaro che abbia iniziato ad allarmarmi e, senza perdere tempo, ho risposto immediatamente chiedendole maggiori informazioni.

Chiaramente, mi interessava sapere di chi stesse parlando, in quanto con la nostra agenzia gestiamo diverse aziende allo stesso tempo, e soprattutto che cosa stesse succedendo.

La giornalista mi ha fatto il nome di una delle imprese con la quale, effettivamente, avevo collaborato fino a pochi giorni prima (chiudendo poi la collaborazione a causa di problematiche relative ai pagamenti…) e mi aveva fatto notare che era stata contattata dall’imprenditore, il quale, con toni poco gentili, l’aveva rimproverata per aver pubblicato un articolo all’interno del quale aveva associato la sua azienda ad altre che operavano nel medesimo settore.

Inoltre, la giornalista mi ha spiegato che ciò era stato fatto per seguire delle linee editoriali precise, che erano volte alla pubblicazione di un articolo di contesto, che informasse i lettori in maniera generale, dando spazio a diverse realtà e non concentrandosi esclusivamente su un’impresa. Non è raro che le testate giornalistiche, soprattutto quelle di rilievo, decidano di sviluppare pezzi di questa tipologia, in quanto permettono di offrire un contenuto più completo.

La mia reazione, come potete intuire, è stata di stupore. Non mi sarei mai aspettata, davvero, che l’imprenditore avrebbe chiamato la giornalista con toni così accesi. Tuttavia, lasciando da parte il comportamento, credo che ciò sia stato fatto anche per un’assenza di conoscenza delle dinamiche editoriali e delle esigenze che governano le pubblicazioni all’interno di una testata giornalistica.

La decisione di scrivere questo pezzo è venuta proprio dal desiderio di mettere in chiaro alcuni punti riguardanti gli articoli di contesto, in modo che non si verifichino più questi spiacevoli episodi.

Partiamo dal presupposto che è assolutamente normale che un giornale decida di pubblicare articoli non focalizzati solamente su un’azienda, ma in grado di offrire uno spaccato a 360 gradi su quella che è una determinata industria. È facile, quindi, capire come il giornalista non possa dare spazio solamente ad un’impresa, ma sia costretto, giustamente, a mettere in mostra anche i competitors, in modo da offrire un’informazione più completa e che rispetti le esigenze di pubblicazione. Pensate, inoltre, a come apparirebbe agli occhi dei lettori un articolo che vuole illustrare un determinato settore e che si limita, però, a citare solamente un’azienda. È palese, a mio modo di vedere, che il pubblico penserebbe ad un favoritismo e, di conseguenza, che l’articolo causerebbe più danni che altro. In un articolo di contesto è assolutamente giusto che vengano prese in considerazione più realtà, magari mettendo in luce le peculiarità di ogni singola impresa.

Questo, però, non deve essere visto come qualcosa di negativo e sarebbe un errore pensare che una pubblicazione simile non abbia alcuna rilevanza o risvolto positivo sulla propria esposizione mediatica. Infatti, il vostro nome è là, è presente all’interno del pezzo e verrà visto dal grande pubblico. Non bisogna concentrarsi sul fatto che ci siano anche altre aziende, ma dovremmo focalizzarci sull’aspetto positivo: la nostra impresa ha raggiunto un importante giornale nazionale ed ha ottenuto uno spazio al suo interno, finendo sotto gli occhi di centinaia di migliaia di lettori in tutta Italia. Quando si cambia prospettiva, è facile trovare del buono.

Per la nostra agenzia, questa forma di pubblicazione, è sicuramente una vittoria, non qualcosa da evitare.

Inoltre, è bene ricordarsi che in questo momento non ha concesso un focus esclusivo, ma ciò non significa che non possa accadere in futuro. Infatti, avendo stabilito un contatto con la testata giornalistica, in futuro non dovrete più partire da zero, ma avrete già una connessione alle quale rivolgervi. In altre parole, avete gettato il seme per una relazione futura profittevole sia per voi che per il giornalista. Se vi capiteranno notizie rilevanti da comunicare, come ad esempio l’uscita di un nuovo prodotto, sarà più facile ottenere uno spazio esclusivo.

È importante, quindi, comprendere l’importanza della pubblicazione di contesto appena ottenuta e capire che non è colpa del giornalista.

Quando vengono date delle linee editoriali, e lo so bene perché ho collaborato  con diverse testate giornalistiche (dal gruppo RCS al gruppo Mondadori), è essenziale seguirle in maniera precisa e non deviare, in quanto rientrano in un piano di pubblicazione più a lungo termine.

In particolare, nel caso di cui ho parlato prima, prendersela con la giornalista non è sicuramente un atteggiamento proficuo. Da un lato, infatti, ci si sta rivolgendo alla persona sbagliata, in quanto lei si è limitata a seguire le indicazioni date dalla testa giornalistica; dall’altro, si va a rovinare una relazione professionale che, in futuro, avrebbe potuto portare alla pubblicazione di articoli in spazi esclusivi.

Cercate, quindi, di apprezzare e considerare in modo positivo questa tipologia di articoli, perché vi aiuteranno nel processo di costruzione delle vostra autorevolezza. 


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