“Jessica, ma il mio obiettivo deve essere di convincere il giornalista che il mio prodotto è ottimo e che, quindi, è doveroso che riceva una buona esposizione mediatica?” Devo ‘vendergli’ il mio progetto?”.

Si tratta di un quesito che ho ricevuto moltissime volte – in varie forme. Per fare chiarezza su questo aspetto, ho pensato di scrivere un approfondimento, in modo da dare delle dritte che possano essere utili anche ai meno esperti.

Partiamo da un presupposto fondamentale: il giornalista a cui sottoponiamo il nostro comunicato stampa non è un cliente e nemmeno un potenziale cliente per il prodotto o servizio che stiamo cercando di promuovere.

Può sembrare banale, ma fidatevi che è un punto che merita un’attenzione particolare.

Ho lavorato diversi anni in redazioni di testate giornalistiche e so cosa significa essere dall’altra parte e ricevere comunicati stampa promozionali e non informativi. Posso assicurare che un giornalista, specialmente se si sta parlando di quotidiani con una diffusione importante, riceve centinaia di email ogni giorno nel quale si parla dell’ennesimo “prodotto incredibile che cambierà l’industria X”. Posso anche dirvi, in tutta sincerità, che il 99% di quei messaggi viene cancellato senza nemmeno essere letto.

La colpa, però, non è del giornalista, ma del modo con il quale ci si relaziona con lui.

È molto importante, quando si scrive un comunicato stampa, tenere in considerazione la prospettiva di chi lo andrà a leggere e chi lo dovrà poi rielaborare in un articolo adatto alla pubblicazione. 

Il lavoro del giornalista non è quello di promuovere prodotti o servizi. Il giornalista è un professionista dell’informazione. Pertanto, il suo scopo non è quello di mettere il grande pubblico di fronte ad un prodotto o servizio acquistabile, ma di informare i lettori. Come potete notare, si tratta di una differenza tangibile e che è fondamentale tenere in considerazione nel momento in cui si produce un comunicato stampa.

A questo punto, però, spesso mi viene chiesto “ma come faccio a fare questo shift, questo cambio mentale?”. La risposta che posso dare mi è stata fornita, sebbene in un altro contesto, dal direttore di una testata giornalistica per la quale ho lavorato diversi anni fa (il mio primo lavoro come redattrice). La sua filosofia, che sposo pienamente e cerco di trasmettere anche io nel momento in cui mi trovo a parlare di digital pr, prevede che l’articolo (in questo caso il comunicato stampa) venga trasformato in un salotto di punti di vista.

Ciò significa che il comunicato stampa deve rappresentare una moltitudine di prospettive, in grado di convivere in maniera armoniosa all’interno del testo e capaci di informare il pubblico ed il giornalista in merito al settore in cui il vostro prodotto o servizio si inserisce. In altre parole, bisogna fornire una base di nozioni, dati e concetti, che possono essere sviluppati per la scrittura di un articolo omogeneo ed adatto alla pubblicazione. Va abbandonata fin da subito, quindi, l’idea di comunicato stampa come lettera di vendita, atta alla persuasione e al convincimento. Un buon metodo di valutazione del comunicato è quello di mettersi nei panni del giornalista; il comunicato stampa che avete scritto gli rende la vita facile o lo obbliga a passare ore a ricercare ulteriori informazioni sull’argomento? Ricordate sempre che dall’altra parte c’è una persona, un essere umano che, potendo, preferisce seguire la strada più rapida e diretta (senza chiaramente tralasciare l’aspetto qualitativo). Se il vostro comunicato stampa è spoglio di nozioni utili alla stesura di un articolo ben strutturato e adatto alla pubblicazione, raramente riscontrerete un interesse da parte dei media.

Ma quali sono alcuni dettagli che possono colpire il giornalista ed incentivarlo a prendere in considerazione il mio progetto?

Anche questo è un quesito che mi viene posto spesso. Penso che, essenzialmente, ci siano alcuni aspetti fondamentali che ogni comunicato stampa dovrebbe rispettare, per essere ottimizzato. Eccone alcuni: 

  • Numeri e lato umano. Un buon comunicato stampa raccoglie una base di dati statistici relativi all’azienda e al settore in cui questa si inserisce. Se state realizzando una campagna di digital pr per un libero professionista, invece, potrete fare leva sui clienti con il quale ha collaborato e dare indicazioni in merita ai numeri che girano attorno alla sua industria. Dall’altra parte, non dimenticate di inserire il lato umano. La figura dell’imprenditore o lavoratore autonomo deve risultare umana e tale che il pubblico possa comprenderla.
  • Storia ed analisi. Ogni comunicato stampa focalizzato sulla presentazione di una realtà aziendale racconta la storia dell’azienda, ripercorrendo i momenti salienti che hanno portato alla costituzione della società e al suo sviluppo nel tempo, spiegando quali problemi risolve e in quale mercato si muove. Questo permette di dare un background dal quale il giornalista può iniziare a lavorare per produrre un articolo adatto alla diffusione mediatica.
    L’analisi è fondamentale per guardare con occhio critico il settore e l’impresa, in modo da proporre un contenuto che sia conciso, preciso ed affidabile.
  • Momenti positivi e difficoltà. È importantissimo ripercorrere i momenti che hanno portato al successo e gli attimi di difficoltà che sono stati la chiave di volta per poter prosperare. Questo ultimo punto, si integra bene con il concetto di storia, che abbiamo già visto essere fondamentale per la stesura di un comunicato stampa (adatto a un taglio di testate giornalistiche più generaliste).

Analizzando questi tre aspetti e sviluppando i tre punti, sarà possibile produrre un comunicato in grado di rappresentare un salotto di punti di vista, nel quale non ci si limita a mettere in mostra le proprie vittorie ed i numeri che le segnano, ma si costruisce una narrativa in grado di attirare l’attenzione del giornalista e dargli sufficiente materiale per produrre un articolo facilmente e rapidamente. Questi concetti sono approfonditi dettagliatamente nel corso online “Digital PR e Media Relations”

Ricordatevi sempre che la comunicazione, di qualsiasi tipo si stia parlando, funziona solo e soltanto se si comprendono le esigenze dell’interlocutore e ci si adopera per incontrarle. Quando si parla di digital pr, questo è più vero che mai.


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