Articolo di Carlo Occhinegro
La comunicazione di crisi è uno degli aspetti più scottanti ma anche più interessanti della comunicazione d’impresa. Vagliare attentamente cosa fare e soprattutto cosa non fare è necessario al fine di uscire dalla crisi non solo in piedi ma anche più forti.
Le Digital PR in questo campo, sono delle valide alleate ma anche in questo caso bisogna sapersi destreggiare con attenzione, bilanciando termini e destinatari del nostro comunicato stampa prima di attivarsi propriamente. Dunque, si parte innanzitutto dall’analisi, per poi comporre una strategia, scrivere la nostra comunicazione, inviarla a media selezionati e concludere l’azione con l’analisi dei risultati.
Sono 5 aspetti da tenere in considerazione generalmente in ogni tipologia di attività di Digital PR ma che assumono ancora più rilevanza quando si parla di crisi e di reputazione: nulla è più improduttivo e fallimentare di una strategia di Digital PR mal ponderata durante una situazione di crisi aziendale.
Analisi della crisi: l’incidente e le 5 W
Innanzitutto, stabiliamo cos’è la crisi partendo da ciò che viene chiamato “incidente”. Questo è il primo step della crisi, ovvero un evento che ha rotto la quiete dell’azienda e che la porta a dover prendere delle decisioni difficili distogliendola dal suo processo di crescita. Dalla gestione dell’incidente si può sfociare in una vera e propria crisi. Un incidente può essere, ad esempio, un cliente deluso e arrabbiato che lascia una cattiva recensione su un prodotto o su come è stato trattato dal customer care. Se mal gestito, un incidente del genere può portare a conseguenze negative.
Ecco perchè, dal punti di vista delle Digital PR, bisogna saper rispondere alle famose 5 W inglesi: Who? (Chi?), What? (Che cosa?), When? (Quando?), Where? (Dove?) e Why? (Perché?). Dando una risposta sincera a queste domande, mettendo sul piatto tutto ciò che è successo e riportando anche se l’incidente è stato realmente causato da una cattiva gestione da parte dell’azienda, allora il Digital PR specialist potrà rispondere alla domanda “bonus”, quella che se gestita nel modo più appropriato porterà ad una risoluzione pacifica dell’accaduto: How? (Come?)
La strategia per gestire la crisi: media relations, influencer e scuse
Il Digital PR specialist con questi dati potrà passare alla parte più interessante e più delicata della comunicazione di crisi: la stesura della strategia. Questa deve essere tessuta sul corpo stesso dell’azienda e della crisi che sta attraversando in modo estremamente sartoriale: non esiste una strategia univoca ma esistono casi di studio che possono aiutare.
Intanto, si parte con l’analisi di quali possono essere gli interlocutori più adatti tra i media: giornali, radio, tv, blog, influencer e opinion leader. Non bisogna necessariamente puntare al raggiungimento di ogni categoria di media disponibile ma bisogna mappare chi secondo la situazione di crisi può essere un valido obiettivo da raggiungere.
Nel frattempo, organizzando la strategia, lato aziendale, non bisogna fare passi falsi, anzi, se la crisi tende ad incalzare, la mossa più semplice da fare è scusarsi: lo hanno fatto imprenditori del calibro di Mark Zuckerberg, Domenico Dolce e Donatella Versace, potete farlo anche voi.
Lo strumento per gestire la crisi: il comunicato stampa
Sebbene alcuni lo trovino ancora uno strumento obsoleto, il comunicato stampa è propriamente il mezzo migliore per comunicare con i media, soprattutto in una condizione di crisi. Il comunicato stampa è scripta manent e dunque è possibile inserire le informazioni che non verranno travisate perché abbiamo la prova che ciò che è stato scritto è propriamente il pensiero dell’azienda e dell’imprenditore che l’ha fondata.
Spesso, grazie ad un comunicato stampa chiarificatore della situazione, lanciato dai media, molte crisi si sono interrotte sul nascere. Proprio per questo bisogna saperlo scrivere nel modo migliore, scegliendo e calibrando le parole con estrema attenzione, prevedendo domande scomode a cui dare risposta nel comunicato stesso, esprimendo allo stesso tempo dispiacere per l’accaduto e le intenzioni di reazione.
Passare all’attacco ovvero inviare il comunicato stampa ai media
Anche la scrittura dell’email in cui viene inviato il comunicato stampa deve essere in linea con il tone of voice del testo. In questo frangente, è possibile che i giornalisti possano richiedere interviste. Per quanto possibile, attenetevi al comunicato stampa: è lui lo script, il copione da seguire.
Se nella strategia avete incluso anche degli influencer o degli opinion leader, sebbene ognuno ha un suo modo di comunicare, date delle linee guida che possano utilizzare per non rovinare il lavoro svolto fino ad ora. Con gli influencer spesso il problema è che peccano di troppa creatività anche in comunicazioni ufficiali ma il risultato dipende da come sono stati istruiti sull’eseguire l’attività di influencer marketing.
Analisi dei risultati di una crisi
Giunti al termine, si collezionano i risultati ottenuti: pubblicazioni online e offline, interviste, risultati delle campagne di influencer marketing e di tutte le azioni che abbiamo messo in campo. Da queste si passa all’analisi del social sentiment e in linea con tutte le altre aree dell’azienda (marketing, sales e altre), si capisce quanto impatto ha avuto la strategia messa in atto e tutta la gestione della crisi in funzione dell’attività di Digital PR.
Il campo della comunicazione di crisi è sicuramente lo scenario meno desiderato da tutti ma anche quello che inevitabilmente si metterà di fronte alla propria scalata imprenditoriale. Le scelte a questo punto sono due: ignorare e far passare la tempesta augurandosi che non distrugga troppo del lavoro fatto fino ad ora oppure essere preparati, unire le forze e le competenze a riemergere non solo indenni ma anche con un posizionamento migliorato.
Articolo di Carlo Occhinegro
